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本文來自微信公眾號:娛樂硬糖 (ID:yuleyingtang),作者:劉小土,編輯:李春暉,原文標(biāo)題:《張?zhí)m的“劇本”》,題圖來自:視覺中國
汪小菲的風(fēng)評才觸底反彈,就被他和女友張穎穎的新八卦又拽回去了。這可氣壞了吃瓜群眾,大家忙著跑去張?zhí)m直播間告狀。
張?zhí)m也一點(diǎn)不含糊,諷刺陪在汪小菲身邊的是只“小蟲子”,接上了之前怒斥張穎穎是“臭蟲”的劇情。看到“認(rèn)不認(rèn)新媳婦兒”的直播彈幕,她更是堅(jiān)定表示:“我不贊成,門都沒有?!?/p>
說到激動處,張?zhí)m甚至掏出手機(jī)當(dāng)場報(bào)警,聲稱要找出泄露汪小菲私密錄音的人,追究其責(zé)任。這讓直播間一下就沸騰了。而再見蘭姐,她已經(jīng)站在派出所門前錄視頻,說要一追到底,為民除害。于是操心的營銷號又開始勸學(xué),讓汪小菲好好跟媽媽學(xué)著點(diǎn)。
就“追劇體驗(yàn)”來說,張?zhí)m的直播間真比國產(chǎn)土味豪門劇好看太多。不僅真實(shí)生動高潮迭起,更贏在誰都能評上個三言兩句,且有觀點(diǎn)爭鋒,堪稱“劇本式帶貨”的天花板。
沒有人能隨隨便便成功。遙想兩年前,張?zhí)m試水直播、短視頻,折騰幾個月也沒啥動靜,即便有點(diǎn)話題也是負(fù)面居多。但她創(chuàng)作不輟,心甘情愿按網(wǎng)友興趣給自己重新塑型,又在直播間里反復(fù)淬煉,最終以一種與最初截然不同的形象出現(xiàn)。有錢人為了賺錢有多努力,咱真不服不行、不學(xué)不行。
把一手爛牌打成好牌,光靠運(yùn)氣是不夠的。硬糖君始終覺得,真正的厲害,是在每次籌碼更替時(shí),都能找到最大的生機(jī)。
這正是張?zhí)m的優(yōu)勢。
失控的汪小菲上演“發(fā)瘋文學(xué)”,可多條語焉不詳?shù)奈⒉┌l(fā)出,都沒把架吵到點(diǎn)子上,網(wǎng)友也沒搞懂這個哥們兒到底啥心思。再看大S那邊,正主雖未出面發(fā)聲,但站出三五個嘴替,個個是體面人說體面話,立馬把汪小菲架上了道德的烤火架。
鬧劇開場之初,張?zhí)m并未正面迎戰(zhàn),在直播間不露聲色地任由觀眾擠兌。尤其是S媽自爆遭張?zhí)m怒罵,“氣到心臟快停止,血壓已經(jīng)飚高了”,更讓不少看客為這位前老丈母娘抱不平。
但此時(shí)一邊倒的局面也出現(xiàn)一線希望。S媽只說自己被罵,但聊天細(xì)節(jié)只字未提,這就讓廣大網(wǎng)友好奇了——怎么罵起來的呢,總要有因有果、有來有往吧?瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī),張?zhí)m把手頭最大的籌碼連同自己,果斷扔到大眾面前,瞬間奪回主動權(quán)。
她在直播間公放完整語音,最勁爆的幾條是:“別在那裝了,別讓我戳穿她們好嗎?天天在吸毒,我有證人對吧?!薄霸蹅兏傻侥且惶焓裁炊纪炅?,你們?nèi)揖蜌Я酥绬帷薄熬染饶闩畠喊伞薄?/p>
輿論自此反轉(zhuǎn),網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)迅速拐到S姐妹是否吸毒。知識豐富或熱愛美劇的網(wǎng)友甚至根據(jù)汪小菲貼出的高昂電費(fèi)大開腦洞,推測“這是不是在家種毒草”。這些說法當(dāng)然缺乏證據(jù),但因?yàn)楫?dāng)事人沒出來辟謠證偽,事情變得撲朔迷離,也就更引人熱議。
在賭場贏下第一把錢后,你能否抵制欲望、保持理性,就成為決定最終輸贏的關(guān)鍵。張?zhí)m趁著八卦流量涌入,開了多場直播帶貨,及時(shí)完成圈粉和變現(xiàn)。與此同時(shí),她表現(xiàn)得相當(dāng)克制,不再正面回應(yīng)觀眾最關(guān)心的那個話題,轉(zhuǎn)而玩起了新梗。
張?zhí)m火速上架三件套,用鹵蛋、綠茶和自熱軟飯內(nèi)涵具俊曄,精準(zhǔn)戳中年輕網(wǎng)友的笑點(diǎn)。鑒于對手也是戲精,這一時(shí)期她可調(diào)用的內(nèi)容元素就多了。張?zhí)m根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整出新,從做布包到賣床墊,再到模仿打碟,可說是包袱百出。
這次張?zhí)m贏得很漂亮。短短三日,她直播間的總銷售額突破5000萬,其主要帶貨的麻六記酸辣粉已成為爆款美食。而從百度指數(shù)、微信指數(shù)來看,張?zhí)m的關(guān)注度也是直線暴漲,至今仍保持增長趨勢。
不同于秀場直播,直播帶貨的功能性更強(qiáng),距離普通人的日常生活也沒那么遠(yuǎn)。即便是李佳琦這種頂流主播,也需要不斷嫁接娛樂制造出圈話題。但這些劇情又必須圍繞一個核心展開,即你要立住一個討喜的人設(shè)。
在直播、短視頻的世界里,張?zhí)m最初的定位并不討喜,前期熱度基本來自網(wǎng)友群嘲。
2020年,張?zhí)m拉上兩位貴婦小姐妹入駐抖音,以“俏·生活”正式開啟自己的內(nèi)容創(chuàng)作者生涯。她們一起逛展、喝下午茶、出游玩耍,在鏡頭前盡情展現(xiàn)富婆生活。其中最經(jīng)典的取景,就是蘭姐優(yōu)雅地步下豪車,朝你款款走來。
只可惜,這些內(nèi)容絲毫沒能勾起網(wǎng)友對“上流社會”的窺探欲,反被吐槽尷尬又枯燥。接著就是硬糖君作為新媒體人也深有體會的流程了——最開始,你做自己本能習(xí)慣的東西,不成。試圖轉(zhuǎn)做迎合流行的東西,往往還是不成。
貴婦三姐妹開始嘗試追隨抖音站內(nèi)熱點(diǎn),模仿拍攝橫步、花手等流行內(nèi)容,時(shí)不時(shí)再給粉絲寶寶們灌點(diǎn)雞湯。效果依舊很差,努力大半年粉絲量還在百萬附近徘徊。
張?zhí)m的短視頻創(chuàng)作絕非無心插柳,始終是順潮流而動的。2019年前后,抖音涌現(xiàn)大批老年網(wǎng)紅,汪奶奶、北海爺爺兜售心靈雞湯,田姥姥、三枝花分享幽默日常,流星錘、淘氣奶奶秀退休生活。張?zhí)m和團(tuán)隊(duì)趁這股熱潮加入老年網(wǎng)紅大軍,努力追趕潮流,討好年輕群體。
可張?zhí)m展現(xiàn)的那種潮不夠勁兒。她光顧踩著前輩們的腳步前進(jìn),卻沒能打破外界的刻板認(rèn)知,給人看點(diǎn)不一樣的豪門生活。浮皮潦草的劇情既沒創(chuàng)新性,也沒反差感,哪能讓觀眾滿意。
“張?zhí)m說金句”系列數(shù)據(jù)稍微好點(diǎn),但吸引的并非高價(jià)值用戶。根據(jù)硬糖君當(dāng)時(shí)的觀察,張?zhí)m最初的粉絲畫像偏熟齡,集中在二三線城市。而據(jù)蟬媽媽顯示,她現(xiàn)在的粉絲仍集中在31-40歲,但地域分布已轉(zhuǎn)向北京、廣州等一線城市。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是貴婦三姐妹的單飛。2021年,張?zhí)m個人賬號的創(chuàng)作回歸自身家庭生活,跟兒子和媳婦捆綁得更緊。這一階段,她最出圈的視頻就是打電話祝賀汪小菲大S結(jié)婚十周年,全程自導(dǎo)自演無配角助演,把尷尬演繹得淋漓盡致。
雖說還是“演”,但蘭姐的新戲路終于獲得了觀眾肯定,在熱搜里刷足存在感。等到汪小菲官宣離婚,張?zhí)m在一次次輿論風(fēng)暴里放飛自我,正式坐實(shí)了“戰(zhàn)蘭”的大女主身份。
張?zhí)m前半生有足夠多的戲劇性故事,可供網(wǎng)友不斷深挖和腦補(bǔ)。她在直播間報(bào)警,放話要跟汪小菲私密錄音的泄露者斗到底。網(wǎng)友立馬聯(lián)想到,張?zhí)m當(dāng)年為給冤死的弟弟報(bào)仇,不惜放棄辛苦打拼的生意,竟對她多出幾分尊敬。
張?zhí)m的身份很豐富,是貴婦、是企業(yè)家、是媽媽也是婆婆,甚至還是一位互聯(lián)網(wǎng)野生金句大師。可互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“長板理論”,最長的那塊板決定成就。張?zhí)m那些身份都不夠極致。做貴婦不如“X二代”,做企業(yè)家不如董明珠,做媽媽不如那些半夜起來做早餐的有噱頭,做婆婆都不如郭碧婷婆婆向太陳嵐會搶戲,甩金句更不如專業(yè)文字工作者。
但張?zhí)m敢于直面用戶且快速迭代,在后期對自身特質(zhì)進(jìn)行提純放大,最終找準(zhǔn)硬氣大女主這一定位。對線S家、吐槽汪小菲、回應(yīng)黑粉、怒斥張穎穎等等,都是她圍繞該定位展開的新創(chuàng)作。
放眼望去,人間嗩吶李佳琦、農(nóng)民兒子辛巴、瘋狂小楊哥等等,這些頂流主播都是給自己設(shè)定一個合理的身份區(qū)間,然后在此框架下去做填充和延伸。
說到底,直播帶貨最要緊的是抓住核心用戶。運(yùn)營好忠實(shí)粉絲的前提下,再思考如何最大程度吸收路人粉。而主播做好這些的基礎(chǔ)還是那句老話——認(rèn)識你自己。
這兩年跨界做直播帶貨的企業(yè)家、明星很多,少數(shù)成功代表的背后,是數(shù)不清的失敗案例。尤其是講究及時(shí)止損的生意人,往往不會在一條充滿不確定性的道上走到黑。
張?zhí)m卻頂著嘲笑不斷調(diào)整路線,眼下已升級為坐擁600多萬粉絲的大主播。她的直播間一度超越東方甄選,登上抖音食遍天下的榜首。這也是外界對其印象大為改觀的原因——本可以過著歲月靜好的退休生活,卻要每天滿血直播給兒子兜底。
2020年,麻六記品牌在北京落地,這是汪小菲的新一輪創(chuàng)業(yè)。受疫情沖擊,餐飲實(shí)體店生存艱難,麻六記也不例外。這種情況下,張?zhí)m明顯加快直播頻率,帶貨品類跟麻六記的捆綁也愈發(fā)緊密。
她不止一次在直播間說起,麻六記線下門店經(jīng)營困難,自己替兒子和其團(tuán)隊(duì)感到焦慮,每天直播近10小時(shí)是想幫他們渡過難關(guān)。即便面對“反復(fù)炒作,吃相難看”的吐槽,張?zhí)m回應(yīng)的最終落腳點(diǎn)也總是推銷,“沒關(guān)系的,您既然來了就有緣,誰跟好貨過不去,對吧。”
事實(shí)上,直播帶貨興起至今,劇本式帶貨始終是主流玩法。但主播采取的普遍套路是跟品牌斗智斗勇、一哭二鬧,在上產(chǎn)品時(shí)來一出激烈的砍價(jià)戲碼。
這招以前挺好使,但網(wǎng)友看過如此多熟悉劇情,難免膩味反感。還用這些老套路裝點(diǎn)直播間,主播別扭,粉絲也別扭。比如楊子和黃圣依跨界直播帶貨,就多次因和品牌砍價(jià)被質(zhì)疑太假。
整體來看,劇本式帶貨做得最早、也最好的是快手主播。他們能拿捏粉絲嗨點(diǎn),將每場直播的情緒價(jià)值放到最大。但這種操作的局限性也很明顯——只能作用于死忠粉,路人很難參與和共情。比如普通網(wǎng)友就很難理解辛巴粉絲對其的死心塌地。
張?zhí)m的劇本式帶貨是升級版本。這是根植于真實(shí)生活的創(chuàng)作,能夠不斷抓取即時(shí)熱點(diǎn),制造出更多新話題,持續(xù)炒熱直播間。正如網(wǎng)友說的,其傳播效果不遜于《與卡戴珊同行》。
自汪小菲隔空喊話大S開始,張?zhí)m總共直播近40場,時(shí)長達(dá)到數(shù)百小時(shí),且每次都能掀起新討論。只要汪小菲和大S這段愛恨情仇沒有徹底結(jié)束,蘭姐的劇本式帶貨就能持續(xù)更新。就算“大小戀”真正完結(jié),張穎穎那條支線也已經(jīng)開啟,不愁沒有新噱頭。實(shí)在不行,和汪小菲互扇耳光的張雨綺也可以出來遛兩圈嘛。
還真別說汪小菲不肖,沒有他愛和女明星談戀愛,哪有蘭姐今日源源不絕的話題庫?快手網(wǎng)紅韓安冉不也是靠反復(fù)結(jié)婚又離婚,持續(xù)吸引網(wǎng)友關(guān)注,穩(wěn)住自己的江湖地位。說到底,她們只是抓住了群眾永遠(yuǎn)愛八卦的心理,說過“買一單曝一個八卦”的蘭姐,最懂。
論聊家長里短,你大媽永遠(yuǎn)是你大媽,從村口到直播間皆如此。
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作者:娛樂硬糖 (ID:yuleyingtang)
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